我们可以因为一个人的容貌而爱上她，但是最终让你倾倒的却是她的性格和内涵。同样，一个城市对游客的吸引，特别是持久的吸引，更加重要的也是它的内涵。到一个城市去旅游，便捷是大多数旅者最关心的头号问题。我们有理由相信，如果一个城市让进入其中的人辨不清方向、搞不清路线，找不到地点，那么，这个城市就缺乏最起码的亲和力，它即使再美也最多吸引陌生人的目光，却难以留住他们的脚步。交通是一个城市跳动的脉搏，而旅游交通更是代表了一个旅游城市的生命力。因此，就在各地城市为了争夺名人故里、争夺文化节日而打得不可开交的时候，不妨沉淀下来，做好内功，将本市的交通基础设施设计和改造得更加有亲和力和吸引力，让更多的人愿意来了再来。
按照国际惯例，人均GDP达到3000美元，就会引起旅游业的“井喷”。按照国家相关部门的统计，2009年，我国人均出游已经超过1人次，旅游业正以飞快的速度发展着。随着2009年《关于加快发展旅游业的意见》、《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》等一系列文件的出台，具有低物质消耗、低污染以及高就业带动、高清洁性等特点的旅游业已经站到了国民经济的战略性支柱产业的位置上。各地更是纷纷打出了旅游牌，从如火如荼的故里之争和层出不穷的文化节日便可略见一斑。
毫无疑问，旅游牌的确是张好牌。旅游业的发展对于拉动国民经济增长、带动就业以及促进人民群众生活水平的提高都具有巨大的作用，可是，大力发展旅游，各地真的准备好了吗？
不能不说，旅游的快速增长在很大程度上也得益于交通基础设施的发展。近10多年来，我国交通基础设施取得飞跃式发展，国道主干线公路高速化，其他公路技术等级以及公路的通达深度、密度不断提高；铁路大面积提速，高速客运专线列车陆续投入运营；民航机场能力提升，尤其是旅游航线、旅游包机业务的开发和市场培养，等等，交通网格局优化、旅客运输高速化使得旅游概念上的空间距离大幅压缩，同时，人们生活水平改善、收入不断提高，促使旅游需求得以释放。然而，在旅游人数多年持续高速增长的态势下，虽然运输通道能力已经有所改善，但是作为旅游出行的中转点或终端目的地――城市，却面临着如何让旅游者很好地“进得来、游得畅、出得去”的挑战。作为城市，尤其是那些将旅游业作为发展战略的城市，一方面要保证城市居民的日常出行顺畅，另一方面要为游客的旅游活动提供良好的城市交通服务，只有这样，才能为城市的可持续发展打下良好的基础。因此，旅游交通正在成为城市交通发展的重要组成部分。
模式变化对旅游交通提出新要求
客观上，旅游城市以其资源特征大体上可归为三大类，一类是拥有自然或人文景观的资源型城市，如张家界、桂林、黄山、杭州、苏州、敦煌等，这些城市以其旅游资源的独特性在旅游业发展中处于主体地位，旅游交通需求受季节、公众假期影响呈现较明显的波动。一类是以现代经济、商业、文体、游乐为吸引力因素的经济型城市，如广州、深圳、上海等，这些城市依托大交通、大流通的地位，虽然拥有的高吸引强度的景点不一定多，但借助其在区域内的核心地位和广泛的经济、文化联系，而成为周边景点旅游的落脚点和出发点。另外，因商业中心地位吸引来的购物旅游、展会旅游，受主题文体活动吸引的娱乐旅游等，主要受举办时间的影响，因此，这些城市的旅游交通需求较资源型旅游城市而言，波动频率增加，波动谷底抬高，即总体需求量增加。第三类是综合上述两类兼而有之的综合型城市，如北京、西安、武汉等，既有高强度景点，又是区域内的政治、经济、文化中心，城市的旅游交通需求基本处于旺盛阶段，既要解决好城市内部旅游交通问题，还要有很好的与外部交通交流旅客的能力。
主观上，由于生活水平提高，交通条件改善，城市圈、城市群的形成，群众对生活品质的要求也在提高，在旅游需求上更加注重自身的感受、健康和安全，因此在旅游方式和游程的选择上，一日游、周边游、近地游、自驾车游、家庭亲子游，以及学习和工作单位组织的小规模集体旅游，将会得到更多青睐。在旅游主题和内容的选择上，则随着城市政府指导的旅游项目开发，将会呈现多样化，如北京奥运会、广州亚运会、上海世博会、昆明花博会以及农业、生态、海洋旅游等特色项目。综观旅游服务产品的提供以及游客需求和选择，旅游模式变化有以下一些趋势：
从多景点观光游转向单景点、旅游事件的深度游。多景点观光游主要是针对经济条件一般或旅游机会受限的游客，一次行程去尽可能多的景点，因此，整个旅游行程中交通环节占用较多时间，进而压缩了在每个景点停留的时间。现在，这种使游客身心疲惫的“拉练式”旅游正逐步转向单景点的深度游，游客可以放松身心去感受自然和文化景观的魅力所在。而各类旅游资源的开发和培育，也使以某一旅游事件为主要目的的深度游兴起，如景区特色活动、商家促销购物节、体育赛事、车展、会展等。
从社会化旅行社团队游转向个性化团队游。由旅行社编排的旅游项目，受交通、住宿等客观条件限制，产品同质化严重，而且在向市场推销的过程中，由于不能准确估计市场需求程度，常常因旅客数量未达到盈亏点而出现拼团现象，引起游客不满。因此，旅行社依其掌握的旅游服务资源，缩小组团规模，同客户一起研究旅行方案，最后形成具有个性化的团队旅游正在成为时尚。这种模式很好地满足了单位组织出游或者好友、家族结伴出游的需求。
从少次长假长途游转向多次短假短途游。受国家假期安排影响，曾经火爆的黄金周旅游引起越来越多的游客不满，连续7天的景点扎堆式旅游，无论是景区内游览还是景点间交通都异常拥堵。我国自2008年开始取消“五一”黄金周，调整出的2天和新增加的1天用于增加3个传统节日，和周末一起形成3日小假期，既迎合了日益兴起的自驾游、周边游、城市新景观一日游等的需求，也引导了旅游向休闲生活的转变。
从单一旅游服务转向综合旅行服务。正在成为旅游消费主力的80后、90后年轻人，网络是他们交流旅游信息和感受的主要途径，这也成为旅游城市政府和旅游服务机构提供宣传旅游资源、引导旅游交通、提供多样化服务、改进服务质量的平台。
旅游模式的变化对城市旅游交通提出了更多的要求。首先，在传统旅游方式仍旧占据市场一定份额的情况下，城市政府在规划、布局城市旅游产业链时，既要有对外接纳游客“吃、住、行、游、购、娱”的综合旅游产业服务能力，还要结合城市在区域大交通环境中的地位特点以及城市内部交通的特点，做好旅游交通基础设施和服务设施的建设，尤其是车站、机场、码头等交通设施与旅游酒店、城市中心区以外景点的畅通连接、有地方停车。其次，市区景观一日游服务及为本地居民为主的休闲、近地周边游服务的城市旅游交通，除了需要良好的道路交通条件外，还需要日常化的旅游公交专线服务，连接市区景观、周边主要景区、乡村旅游点。第三，针对城市政府组织或支持的大型旅游事件活动，要专门制定系统的交通组织方案，通过广播、电视、网络、报纸等媒体广泛宣传，让参与活动的游客根据组织方推荐的多样化、个性化方案，自由、有序地完成旅游交通行为，尽量减少对城市交通的压力。最后，城市旅游交通是城市交通的一个重要组成部分，在发展中同样要以保护城市“文脉”、提高城市环境承载力为核心，提高城市旅游交通服务智能化等技术水平。
立体包装打好旅游牌
目前，北京、上海、深圳、成都等城市已建有旅游集散中心，提供本市及周边城市的旅游服务。但就运营模式和服务的综合性，各中心却各不相同。北京旅游集散中心有限责任公司是在北京市政府主导下，由多家涉及旅游巴士、出租车、长途汽车等车型的公交、客运公司，联合北京市郊区旅游实业开发公司、北京歌华文化中心有限公司等公司共同出资成立的现代旅游企业，对旅游者、旅游信息、旅游产品和旅游资金等旅游要素进行重新整合，将传统销售手段和现代互联网技术相结合，改变以旅客运输为主的经营模式，以向旅游者提供“吃、住、行、游、购、娱”全方位旅游服务为发展目标的新型旅游企业。上海旅游集散中心是上海市旅游委下属的“市内旅游线”的管理单位，以旅游超市的形式提供候车大厅供游客候车、购物、休息，以游客自助旅游为主，提供优惠套票（景点及长途旅游车票）。深圳旅游集散中心则是深圳市旅游局授权、指导、监管的旅游机构，以服务自助游散客为主的超市型旅游服务组织，与上海依托大型有形中心不同的是，其运营模式主要是通过门店、网站和电话呼叫中心为游客提供咨询、预定服务，游客可现场交款。成都旅游客运中心是由隶属于交通部的重点联系企业依托原从事公路普通客运的省内主枢纽站转型而来的，主要提供省内及周边公路旅游客运服务，由市交通局监督、管理。此外，青岛市三家大型企业曾于2006年成立青岛旅游集散中心，但在实际运作中，由于缺少政府部门牵头，集散中心在协调、整合旅游要素上显得力不从心，再加上选址远离火车站、汽车站、机场，成为“虎头蛇尾”之败笔。
从实践经验看，政府主导下的旅游集散中心，对于促进城市树立旅游形象、创品牌，有效提升城市旅游交通服务承载力，促进城市经济增长有积极作用，其中北京案例最为成功。那些承担区域客流集散、换乘的重要枢纽城市，应在学习、总结的基础上，结合自身城市交通条件和特点、景区分布情况等，加强旅游集散中心的规划、设计和建设。
发挥网络的助推效应
根据最新统计，我国网民数量达4.2亿，每年有1400万人通过互联网安排旅行。国家旅游局发布的2009年旅游经济运行报告显示，我国网上旅游服务收入仅占旅游总收入的4.95%。而美国在线旅游销售收入则占到了旅游市场总收入的39%，是我国的8倍。
目前，国内提供在线预订的运营商主要采用B2C模式（企业对个人），连接上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场，以商旅客户为主，观光和度假游客列为其重要的目标客户。服务内容以提供酒店和机票预订业务为主，同时还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。此外，就是众多旅行社或链接在省、市旅游主管机构信息网站上，或自行注册网站，提供本地及本地通往国内外景区的资讯服务、线路推荐以及产品销售等，同时网站辟有论坛，供游客交流经验和旅游感受。
但是，由于目前我国网络商业行为监管尚不够完善，除少数已创立品牌的在线预订运营商取得网民较高的信任度外，以旅行社为主体的旅游在线服务更多担负的是提供咨询、推荐作用。因此，要加强监管力度，规范在线旅游企业行为，积极开展旅游网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。通过智能化的手段提高城市旅游交通的服务能力和水平。
另外，还要发展城市旅游公交专线。城市旅游公交专线可以有多种形式，既可以是衔接城市多个分散景点、休闲娱乐点的长线路，也可以是围绕较集中几处景点的短线路；既可以是旅客集散点与景点间的直达专线，也可以是游客量较为集中的景点间直达专线；既可以是常设公交专线，也可以是旅游旺季或临时应需线路。无论何种方式，专线服务的主要对象为旅游散客，目的是为散客在“点与点”之间往来提供便利，通过省时、省力的旅游交通服务，提高游客对整个旅游活动的满意度。如北京专线1路为故宫-前门间各4公里长单向线路组成的小循环旅游专线，连接天安门广场、故宫（正门和东、西门）、北海公园、中山公园，由于其运营范围限于局部且线路短，尽管是在游客集中区域，但运营调度仍旧是可控性强，可保证转运、疏散游客的效率，线路设计安排又不与市内普通公交争道路资源，并与地铁等大运量方式有所衔接。
不仅如此，旅游城市的旅游特色是遍布在城市的各个角落，更多的散客和市民是利用城市交通系统完成其旅游、休闲活动的，因此，通过投入少量资金改进已有城市交通服务设施上的旅游标识，既配合了城市旅游、休闲资源的宣传，还可以以清晰的旅游交通信息将游客通过城市公交系统送达目的地。如武汉市一些线路的公交乘务人员，根据实践中乘客咨询的情况，将站名中未显现的旅游点、购物街名称标注在对应车站名旁，使慕名而来的游客很快掌握其所需的交通信息。又如同样发生在武汉，起讫站为武昌火车站和武汉植物园的402路虽不是旅游公交专线，但却是一条旅游线路，绕行武昌、汉口、汉阳三镇，将多个旅游景点串接起来，本来是以方便乘客游览武汉风景为主，却又使不少匆忙赶路的外地人遭遇“看起来近但走起来远”的苦恼。如果除在站台上站牌标注外，在车身上或乘客上下车语音提示中能突出该线路旅游、绕行的特点，可凸显其旅游交通的功能。
总之，改善城市旅游交通可做的工作很多，除上述的几个主要方面外，信息服务工作是必不可少的。要通过各种各样的手段，如城市旅游宣传网站，机场、火车站和景点设立的旅游信息中心和旅游咨询处，汽车站、地铁站甚至路口指示牌，免费向游客和市民提供包括旅游公共交通系统信息在内的旅游咨询和多种语言的导游资料，提高游客对目的地的好感度。
（作者:邓岩,单位:国家发展改革委宏观经济研究院综合运输研究所）
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