国内成功营地 建设初探

　　——国内成功营地建设初探

　　旅游营地是国内近年兴起的旅游新业态。中国房车露营联盟数据显示，截至2013年底，全国汽车露营地约达150个，真正投入运营且产生一定效益、能够良性循环的不超过50个。未完全建成或小规模、设施简单、仅以露营为概念的“营地”多达数百个。“建营地的多，能成功的少”，是中国营地发展的普遍现状。

　　本文从国内外营地发展历程的差异切入，力求从中探究成功营地的建设策略。

　　住“房车”的新鲜体验

　　VS营地的魅力缺失

　　调查发现，多数入住营地体验者开始对新的住宿方式和环境有一定新鲜感，但对“麻雀虽小五脏俱全”的住宿空间和单调乏味的配套设施无法产生“渴望入住”的冲动。这样的产品感知，直接引发“不会推荐”的口碑效应，以及“不会再去”的后续影响。在“产品即营销”的信息快速传播的今天，“入住冲动”的决定性因素即是营地本身的魅力值，对于营地品牌的传播与塑造极为重要。

　　国外营地的迭代式发展

　　VS国内营地的跨越式发展

　　西方营地历经了上百年的发展，从早期青少年露营地，随汽车文化和旅行方式衍生出的第二代自驾车营地和第三代房车营地，到20世纪以来逐渐成形的第四代旅游度假型营地。历经了规模从小到大，功能从单一到综合的迭代式发展。

　　与国外不同，国内营地仅发展了10年，即由极少数户外爱好者的野外临时露营地直接催生出以旅游功能为主、提供特色住宿形态的房车或自驾车营地。生态休闲生活方式和旅游产业的兴盛，以及不占建设用地的住宿形态，促发营地建设井喷式发展。如何特色化差异化地脱颖而出就成为大问题。

　　国外的真实营地

　　VS国内营地概念的主题酒店

　　千年游牧民族习性以及近百年的汽车文化和野营文化的熏陶下，西方人的营地建设更多的是基于满足汽车旅行方式的配套设施上发展起来的。比较典型的表现是，在广袤的自然生态背景下，为自驾车或房车旅行途中提供停泊补给餐饮住宿的功能载体，主要提供的是营位空间和设施配套。以这种基础功能为内核，发展出丰富多样的营地设施。

　　国内的现实情况跟西方有较大差异，表现在：露营文化处于萌芽阶段，房车保有量低(2013年为1万辆)，能提供食宿配套的城镇密集度高。除了与房车产业相关的组织或企业建设带有推广销售目的的房车体验基地的营地产品外，大部分营地建设者都将营地作为旅游产品来打造，买房车建木屋是目前最通常的做法——类似于以自驾车房车为主题的酒店或度假村。那么，主题特色、住宿的舒适性、功能的配套完善和周边环境这些酒店评价指标可能比“野营”本身更为重要。

　　国外的房车VS国内的“车房”

　　房车“麻雀虽小五脏俱全”，是旅行中移动的房子。与普通房子不同，这个“特殊的房子”依托道路系统和营地系统，实现外部环境的不停变换以达到特殊体验。相对这个优点，其空间狭小是相对酒店客房舒适性而言最突出的缺陷。房车所有者选择的旅行方式使得他能够很容易地包容这一缺点。

　　在国内大部分以房车为概念的营地里，房车成了“车房”。有什么其他卖点和优势去补足住宿舒适性不足的缺憾是建设者需要重点考虑的问题。

　　Glamour!建设国内成功的“魅力营地”

　　基于以上观点，奇创提出建设中国自己的“魅力营地”(Glamour Camping),以强烈的核心吸引力凸显营地自身卖点，是中国营地建设核心的设计要素。在此，以“营地设计四问”提出营地建设的初步策略：

　　一问“什么人来”。只有精准定位目标客群，洞察其需求特征，才能依据目标人群更深层次的行为特征来设计出富有生命力的、可持续的营地。需要明确：区域、消费层次、细分客群以及出行目的。

　　二问“多少价”。在营地规划建设前要充分考虑营地的自然条件、资金来源、市场供给、市政配套等综合因素，确定营地建设级别和标准，具体安排确定各种设施的数量和布置形式，合理规划营地预算。

　　三问“卖什么”。凸显主题特色从而避免营地千篇一律是目前阶段营地经营成败的关键。每一个营地建设者，需要问问自己：提供什么核心卖点给市场，从中国营地类产品而言，如果说环境好仅仅是基础条件，那么仅仅是简单购置的房车形态，仍无法形成具有持续生命力的核心竞争力。澳大利亚乌鲁鲁艾尔斯岩度假村，大部分住客因“寂静之声沙漠星空晚宴”而前往，在沙漠中就餐，伴着原住民乐器迪吉里杜管演奏，手持香槟美酒，观赏日落，聆听天文学家讲解天空中各类星座。这也是澳大利亚旅游局推广的“澳世盛宴”之一。在营地开建之前，请先给消费者一个理由!

　　四问“住什么”。其实“住帐篷”、“住房车”仅仅是基础要求，营地的本质是住宿形态的多样化与吸引力。只要有趣，帐篷与房车也能玩出花样。

　　结语

　　对于中国营地建设而言，成功的关键应该在房车和营位之外。笔者在此提出：“2+X+N=中国营地魅力值”，2为两大基础要素：即环境及房车、木屋等基础住宿形态，X为住宿形态的趣味指数，N为围绕住宿行为而设计的休闲产品吸引力指数，其中包括核心卖点的塑造，统一构成中国营地产品的综合魅力值。

　　发自内心地说出“Glamour!”，是中国营地的终极标准!

　　(奇创旅游规划咨询机构 张庆 陈瑶)